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高岛屋被南丰城挤跑了,Costco能越过盒马吗?

www.tgyhc.com2019-08-06
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  炎炎夏日,外资零售将在上海迎来一退一进:

  日本知名的百货连锁集团高岛屋在6月25日宣布其在上海唯一的一家门店将于8月25日正式关店,美国第二大零售商,仓储式超市Costco也将于8月27日在闵行区华漕朱建路开业。

  这颇有一种前仆后继的悲壮感:

  外资零售正在中国市场全面遭遇滑铁卢,17年至今,韩国零售巨头乐天玛特、英国百年老店玛莎百货、美国梅西百货陆续关店直到彻底退出中国,这么看,高岛屋的退出也只是拼盘上的一角,算不上什么出人意料的事件。

  外资零售需要正视的是:自己僵化迟缓的体制已经很难和灵活、善于创新的中国本土零售抗衡,如果还是抱着二十年前“输出先进文化和模式”的态度到中国市场掘金,最终难免会一败涂地,而这,也是即将登陆的Costco需要正视的问题。

  高岛屋的错位

  住在上海古北区的张小姐在听到高岛屋将要关店的消息后,赶紧驱车到高岛屋看看有什么大促能“捡漏”——尽管她的住所里高岛屋只有一公里左右的距离,但在过去宁肯多走两步,跑去虹桥南丰城逛。

  张小姐没失望,商场里的乐高和高达几乎全部都在七折,算了一下甚至略低于电商价格,这在过去简直是没有过的大促,她边挑乐高,边和【商业街探案】吐槽:“早干嘛去了啊。”

  张小姐告诉【商业街探案】:高岛屋当初选址是有一定争议的,其所在的古北区消费能力比较高,但日本人比较多,而消费者也普遍反应高岛屋比同在上海的伊势丹、久光更日本,比如B1层号称日本百年历史的面包店“都恩客”,是张小姐最喜爱的面包店之一,而五楼的日本馆,用张小姐的话说“真的漂亮,也真的贵,也就是逛逛”,一对杯子卖到3000元以上并不奇怪,张小姐告诉【商业街探案】,她去高岛屋的动力一是买面包,二是上楼去日本的大创十元店买杂货,“店面细节还是特别用心的,比如灯光都是在磨砂玻璃后面,特别柔和”,或者去看看高达,但是不打折也不买,至于女装,“真的逛不下去,第一不认识,第二都是我妈这年纪的,太尴尬了。”

  

  首先是选品错位。

  这一点其实外界论述的也挺多了,高岛屋内的商品过于传统,尤其是女性服饰品牌,品牌知名度不高,但是价格比较高。

  就拿图下22 OCTOBRE(系日本东京时装国际集团旗下品牌)来说,号称自信独立的现代职业女性提供原汁原味的“干练典雅风格女装”,价格大概在1000-2000元,往上看,这价格区间显然够不着中年女土豪的消费标准,往下看针对张小姐这样的消费者,这设计实在也有些太土了,“Massimo Dutti能解决基本商务女装,不会考虑这些陌生的品牌。”

  

  最终,高岛屋对消费者就成了一个鸡肋般的存在:面包店、十元店显然撑不起来商场的营收,而最具特色的日本馆也成了只能逛逛的存在——尤其是考虑到在上海飞东京的成本并不高,对很多年轻消费者来说还不如直接去东京购物来的舒服。

  其次,如果说选品、陈列都是可以改造的,高岛屋的“空间”决定了其体验不可能有根本性的革新。

  高岛屋的营业面积大概在6万平米左右,其实面积不算大——虹桥南丰城购物部分的体量差不多是11万平米,北京西单大悦城总面积超过了20万。而高岛屋购物部分分八层(从B1到B7),这也注定了每层可以逛的面积不大。

  这实际上是日本典型的商场业态:日本国土面积狭小,因此不论传统的百货商场,抑或一些潮玩店,购物中心,经常可以看到动辄八层、九层、十层,但实际上每层可以逛的面积都不大。即便是东京银座著名的三越百货,如果和国内目前如大悦城这样的大型购物中心相比,其实也已经显得寒酸和破旧了。

  因此,高岛屋的定位与其说是大型百货商场,不如说更像一个社区购物中心,而在国内,小面积的社区购物中心其实也有小面积的玩法,比如北京在18年开业的昌发展万科广场,面积只有5万平米,但分四层,主打餐饮、美食,电影院、盒马、健身房是标配,在购物职能而言,更强调体验而不是密集的SKU铺货,比如屈臣氏可以虚拟试妆,童装的VR店,再对比看高岛屋,每层狭隘的空间本身就限制了高岛屋从百货向社区的生活中心转型,而今天的国内很难想像国内如今一个大型购物中心会没有电影院。

  这也是张小姐为什么要舍近求远周末跑到虹桥南丰城的原因:相比南丰城富丽堂皇的中庭,高岛屋如今就是一个破落、局促的百货商场。

  

  Costco会有未来吗?

  有趣的是,就如张小姐把高岛屋和南丰城做对比,几乎每一个知名传统百货的旁边都会站着一个中国本土零售商操盘的对手,就像北京太阳宫已经关闭的百盛挨着的爱琴海购物中心,就是红星美凯龙旗下的品牌,西单老佛爷斜对面的大悦城隶属中粮集团。

来说,难道爱琴海们就不会受到的电商消费的冲击么?

  问题的根本还是外资零售的本土化策略往往会让位全球标准化的策略,比如高岛屋几乎可以算是把日本的商场原汁原味地搬了过来(当然也有消费者反映说日本高岛屋的贴心服务并没有被照搬过来),然后对比中国先进的电商、海外购和以生活方式为主导的本土零售就显得落后了,然后在管理团队层面又高度日企化,在这个过程里,一些运营商的问题反而只是细枝末节了(比如知乎有匿名人士认为高岛屋的促销折扣由于机制问题很弱),关键是捕捉趋势和应变的能力并不够。

  事实上,高岛屋并不是唯一一家在中国遭遇困境的日本零售巨头 ,更有名的7-11也在中国正面临着门店增长停滞、同店销售下行的境地,比如在华东面对全家把持的上海市场,有一年多没开新店了。

  7-11面对的问题之一也是“照搬”,基于全球扩张的经验,会把选址原则、店铺装修、货架陈列甚至店铺预算SKU固定下来,做标准化,然后拿着这个模板去套,7-11在北京采取三个主流模板,因此15年时间内只找到了800-900家符合标准的店铺。

  基于此,我们实际上也并不看好即将在上海开业的Costco。

  Costco这种仓储一站式的超市比较符合美国的国情,因为美国地广人稀,别说像中国这么茂密的外卖网络了,连买菜做饭都很不方便,就以住在美国硅谷圣何塞北部的一个公寓为例,最近的两个超市一个是Costco,一个是沃尔玛,都至少需要驱车十五分钟到二十分钟——基本去一次就要把一周的吃穿住用采购齐全,所以在Costco的商品有两个特点,第一是便宜,比如10美金左右的李维斯牛仔裤;第二就是大包装,干果、薯片、可乐……放在国内都是屯一袋可以吃一个月的既视感。

  

  而老美的大型购物场所有个特点:不太需要扎推,可以自己孤零零地坐落在某片地上,而相反,中国热闹的购物场所都是各种商业设施扎推,讲究功能齐全的。

  基于此,Costco的选址就有点复制美国选址的套路:其位置是闵行区华漕朱建路,这个位置在哪儿呢?如图:

  

  【商业街探案】询问了张小姐该位置对上海消费者意味着什么,她的回答是:“如果不是你们问我,我可能都不知道那是哪儿。”在她看来,虹桥机场已经算浦西边界了,长三角的物流足够发达,生活用品电商完全可以搞定,难以想象Costco的能提供什么样的东西,值得跑出上海来屯,就更别提住在浦东的用户了。

  而至于Costco的SKU,因为其还未开业,不能断言,但以精致著称的上海消费者估计是不能接受老美那种粗犷的大包装商品的,更何况身边就有盒马这些无处不在的本土便利店,所以,如果Costco也只是复制了一个美国的店面过来,重蹈高岛屋的覆辙,可以说是大概率的事件了。

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